SEGMENTASI PASAR
Segmentasi
Pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi potensi pasar menjadi
bagian-bagian dari konsumen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan
sasaran bauran pemasaran yang berbeda .Tiga fase dalam Strategi Pemasaran
adalah Segmentasi Pasar ,Target Pasar dan Pemilihan Bauran Pemasaran ,dan
Kedudukan Produk/Merk.
STUDI
SEGMENTASI
·
Didesain untuk
menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang spesifik untuk membuat produk
yang terspesialisasi untuk memuaskan kebutuhan spesifik tersebut .
·
Didesain untuk membantu
reposisi sebuah produk
·
Digunakan untuk
mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk periklanan .
DASAR-DASAR
SEGMENTASI
1. Segmentasi
Geografis
2. Segmentasi
Demografis
3. Segmentasi
Psikologis
4. Segmentasi
Psikografis
5. Segmentasi
Sosial-Budaya
6. Segmentasi
Terkait Pemakaian
7. Segmentasi
Situasi Pemakaian
8. Segmentasi
Manfaat
9. Segmentasi
Gabungan
KATEGORI
SEGMENTASI PASAR DAN VARIABEL YANG DIPILIH
|
DASAR SEGMENTASI
|
VARIABEL SEGMENTASI YANG DIPILIH
|
Segmentasi Geografis
|
Daerah
|
Barat Daya ,Pegunungan ,Alaska ,Hawai
|
|
Ukuran Kota
|
Kawasan Metropolitan besar ,Kota Kecil ,Kota Besar
|
|
Kepadatan Daerah
|
Kota ,Pinggir Kota ,Kota lama ,Pedesaan
|
|
Iklim
|
Sedang ,Panas ,Lembab ,Berhujan
|
Segmentasi
Demografis
|
Umur
|
Dibawah 11 ,12-17 ,18-34 ,35-49 ,50-64 ,65-74
,75-99 ,100+
|
|
Jenis Kelamin
|
Pria ,Wanita
|
|
Status Perkawinan
|
Lajang ,Kawin ,Cerai ,Hidup Bersama ,Janda/Duda
|
|
Pendapatan
|
Dibawah $25000 ,$25000-$34999 ,$35000-$49999
,$50000-$74999 ,$75000-$99999 ,$100000 and over
|
|
Pendidikan
|
Pernah Sekolah Menengah ,Lulus Sekolah Menengah
,Pernah Kuliah ,Sarjana,Paska sarjana
|
|
Pekerjaan
|
Profesional ,Pekerja Kerah biru ,Pekerja Kerah
putih ,Pertanian ,Militer
|
Segmentasi
Psikologis
|
Motivasi Kebutuhan
|
Tempat Berlindung ,Keselamatan ,Keamanan ,Kasih
Sayang ,Rasa Harga Diri
|
|
Kepribadian
|
Terbuka ,Pencari Hal Baru ,Agresif ,Kurang
Dogmatis
|
|
Persepsi
|
Resiko Rendah ,Resio Sedang ,Resiko Tinggi
|
|
Keterlibatan dalam Belajar
|
Sedikit Terlibat ,Banyak Terlibat
|
|
Sikap
|
Sikap Positif ,Sikap Negatif
|
Segmentasi
Psikografis
|
Segmentasi (Gaya Hidup)
|
Suka Berhemat ,Penggemar Acara TV ,Penggemar Alam
Terbuka ,Pencari Status
|
Segmentasi
Sosial-Budaya
|
Budaya
|
Orang Amerika ,Orang Cina ,Orang Itali ,Orang
Prancis ,Orang Pakistan
|
|
Agama
|
Katolik ,Protestan ,Yahudi ,Muslim ,lainnya
|
|
Subbudaya (Ras/etnis)
|
Afrika-Amerika ,Kaukasia ,Asia ,Spanyol
|
|
Kelas Sosial
|
Rendah ,Menengah ,Atas
|
|
Siklus Hidup Keluarga
|
Lajang ,Nikah Muda ,Keluarga dengan anak-anak
masih kecil ,Keluarga yang ditinggalkan anak-anak karena sudah berumah tangga
|
Segmentasi
Terkait Pemakaian
|
Tingkat Pemakaian
|
Pemakai Berat ,Pemakai Sedang ,Pemakai Ringan
,bukan Pemakai
|
|
Keadaan Kesadaran
|
Tidak Sadar ,Sadar ,Tertarik ,Antusias
|
|
Kesetiaan pada Merk
|
Tidak Ada ,Beberapa ,Banyak
|
Segmentasi Situasi
Pemakaian
|
Waktu
|
Senggang ,kerja ,Terburu-buru ,Pgi ,Malam
|
|
Tujuan
|
Pribadi ,Pemberian ,Makanan Kecil ,Kesenangan
,Pencapaian
|
|
Lokasi
|
Rumah ,Tempat Kerja ,Rumah Teman ,Toko
|
|
Orang
|
Diri Sendiri ,Anggota Keluarga ,Teman ,Atasan
,Teman Sekerja
|
|
Segmentasi
Manfaat
|
Kenyamanan
,Penerimaan Masyarakat ,Tahan Lama ,Ekonomis ,Nilai untuk Jumlah Uang
Tertentu
|
Segmentasi
Gabungan
|
Demografis/Psikografis
|
Kombinasi dari Profil Demografis dan Psikografis
dari berbagai Profil Segmen Konsumen
|
|
Geodemografis
|
"Money and Brains" ,"Black
Entrepise" ,"Old Yankee Rows" ,"Downtown
Dixie-Style".
|
|
SRI VALS™
|
Pelaksana ,Penyelesai ,penganut ,Pencapai ,pekerja
Kersa ,Orang yang Mengalami ,Pembuat ,Pejuang
|
SEGMENTASI GEOGRAFIS
:
Pembagian
total potensi pasar menjadi sub grup yang lebih kecil berdasarkan variabel
geografis (Daerah ,Negara atau Kota) . pada segmentasi geografis, pasar dibagi
menurut tempat. Teori dibalik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di
daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa,dan bahwa
kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang
yang tinggal di daerah-daerah lain.
SEGMENTASI
DEMOGRAFIS :
Karakteristik Segmentasi Demografis :
Seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan dan
pendidikan, paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar.
Demografi merujuk ke statistik populasi yang amat penting dan dapat
diukur.demoagrafis membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran.
Sedangkan karakteristik psikologis dan sosial-budaya membantu menjelaskan
bagaimana para anggotanya berfikir dan bagaimana mereka merasa. Informasi
demografis merupakan cara paling efektif dari segi biaya dan paling mudah
diperoleh untuk mengenali pasar target.
·
Umur :
Kebutuhan
dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para konsumen.
Misalnya, para orang dewasa dari berbagai usia menjadi anggota berbagai klub
kesehatan terutama untuk “memperbaiki atau memelihara kesehatan mereka”, ada
beberapa motivasi menarik lainnya yang membedakan segmen usia dewasa menjadi
anggota klub kesehatan. Khususnya, kelihatan bahwa orang dewasa yang muda
(orang yang berumur 18-34) menjadi anggota klub kesehatan sebagian karena
mereka ingin “ kelihatan gagah atau cantik”, mereka yang berumur antara 35 dan
54 tahun menjadi anggota untuk “mengatasi stres”, dan mereka yang berumur 55
tahun keatas enjadi anggota untuk
“terapi pengobatan fisik” karena perbedaan motivasi-umur yang demikian,
para pemasar telah melihat umur sebagai variabel demografis yang sangat berguna
dalam melakukan segmentasi pasar.
·
Jenis Kelamin
Jenis
kelamin sering sekali merupakan variabel segmentasi yang tampak mata. Wanita
secara tradisional telah menjadi penggunautama berbagai produk seperti pewarna
rambut dan kosmetik, dan pria telah menjadi pengguna utama alat-alat dan
perlengkapan cukur. Tetapi peran jenis kelamin kabur dan bukan lagi merupakan
cara yang akurat untuk membedakan konsumen pada beberapa akategori produk.
·
Status Perkawinan
Secara
tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakn usaha pemasaran, dan bagi
kebanyakan produk serta jasa, rumah tangga menerus merupakan unit pengkonsumsi
yang relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan macam rumah
tangga yang membeli dan atau memiliki berbagai produk tertentu. Mereka juga
tertarik untuk menentukan profil demografis dan media dari pengambil keputusan
rumah tangga (orang yang benar-benar terlibat dalam pemilihan produk) guna
menetapkan strategi pemasaran yang tepat.
·
Pendapatan ,Pendidikan dan Pekerjaan
Pendapatan,
pendidikan dan pekerjaan cenderung mempunyai korelasi yang erat dan nyaris
merupakan hubungan sebab-akibat. Pekerjaan tinggakt tinggi yang menghasilkan
pendapatan yang tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan.
Orang-orang yang mempunyai pendidikan yang agak rendah jarang memenuhi syarat
untuk pekerjaan tingkat tinggi.
SEGMENTASI PSIKOLOGIS :
Karaketristik Psikologis merujuk ke
sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen
sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus misalnya, para
konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan,
sikap.
SEGMENTASI PSIKOGRAFIS :
Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat
dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan(activities), minat(interests), dan
pendapat(opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Sebagai cara untuk
menyusun profil psikografis konsumen, riset AIO mencari tanggapan konsumen
terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen
atau keluarga menggunakan waktu, misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunumg),
minat (pilihan dan prioritas konsumen atau keluarga, misalnya, rumah, mode,
makanan), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian
dan persoalan politik, persoalan sosial, keadaan pendidikan, masa depan). Dalam
bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian
pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali
berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motiv membeli, minat, sikap,
kepercayaan, dan niali-nilai konsumen.
SEGMENTASI SOSIAL-BUDAYA :
Berbagai variabel sosiologis(kelompok)
dan antropologis(budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar
lebih lanjut bagi segmenasi pasar.
·
Siklus Kehidupan Keluarga
Segmentasi
siklus kehidupan keluargaberdasarkan pada pemikiran bahwakebanyakan keluarga
melalui tahap-tahap yang sama dalam pembentukan, perkembangan dan perpisahan
akhir mereka. Pada setiap tahap, unit keluarga membutuhkan berbagai produk dan
jasa yang berbeda.
·
Kelas Sosial
Kelas
sosial(status relative dalam masyarakat) dapat digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar, dan biasanya diukur dengan beberapa indeks variabel
demografis yang tertinggal, seperti pendidikan, pekerjaan dan pendapatan.
·
Budaya, Subbudaya, dan Lintas Budaya
Beberapa
pemasar merasa ada manfaatnya membagi pasar domestik dan pasar internasional
atas dasar warisan budaya, karena para anggota budaya yang sama cenderung
sama-sama memakai nilai-nilai, kepercayaan dan adat yang sama.
SEGMENTASI TERKAIT PEMAKAIAN :
Bentuk segmentasi ini sangat populer
dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa,
atau pemakaian merk. Sperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tinggat
kesetiaan terhadap merk.
·
Tingkat pemakaian
Berat vs Ringan
·
Keadaan kesadaran
Sadar vs tidak sadar
·
Kesetiaan terhadap merk
Setia pada merk vs beralih merk
SEGMENTASI SITUASI PEMAKAIAN :
Para pemasar mengakui bahwa kesempatan
atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para
konsumen. Untuk alasan ini, mereka terkadang memfokuskan pada situasi pemakaian
sebagai variabel segmentasi.
SEGMENTASI MANFAAT :
Para eksekutive pemasaran dan perikanan terus menerus
berusaha mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa mereka yang
akaan sangat berarti bagai para konsumen. Berbagai contoh manfaat yang pada
umumnya digunakan mencakup jaminan keuangan(mat life), kenyamanan, kesehatan
yang baik, luwes dan pantas, dan pereda sakit punggung. Segmentasi manfaat
dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merk ke dalam golongan produk
yang sama.
SEGMENTASI GABUNGAN :
Pemasar umumnya membagi pasar dengan
menggabungkan beberapa variabel segmentasi,bukannya menyandarkan diri pada
dasar segmentasi tunggal.Sub-bab ini mempelajari tiga pendekatan segmentasi
gabungan (hybrid segmentation approach) yang memberi para pemasar berupa segmen
konsumen yang lebih banyak dan terdefinisikan secara lebih akurat yang dapat
berasal dari penggunaan variable segmentasi tunggal.Pendekatan ini mencakup
profil psikografis-demografis,geodemografis,dan VALS 2.
·
Profil psikografis-demografis
Profil psikografis dan
demografis merupkan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan bersama.dengan
mengkombinasikan pengetahuan
yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para pemasar dilengkapi dengan informasi yang sangat
baik mengenai pasar targetnya.
·
Segmentasi geodemografis
Jenis
skema segmentasi gabungan ini didasarkan
pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai
keuangan, selera, pilihan, gaya hidup dan kebiasaan konsumsi yang sama.
·
Sistem nilai dan gaya hidup menurut SRI Consulting (VALS)
Diambil
dari Hirarki Kebutuhan Maslow dan konsep karakteristik sosial, pada akhir tahun
1970-an para peniliti di SRI Consulting telah mengembangkan skema umum
segmentasi populasi Amerika yang dikenal sebagi sistem nilai dan gaya hidup (
value and lifestyle sytem, disebut VALS). Sistem aslinya sebenarnya aslinya
dirancang untuk menjelaskan dinamika perubahan sosial, tetapi sistem tersebut
segera diambil sebagai alat pemasaran.
KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF :
Tantangan berikutnya bagi para pemasar adalah memilih
satu segmen atau lebih untuk dibidik dengan bauran pemasaran yang sesuai. Untuk
menjadi target yang efektif, segmen pasar tertentu haruslah (1) dapat
diidentifikasikan (2) mencukupi (dari sudut ukuran) (3) stabil atau bertumbuh,
dan (4) dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.
·
Pengidentifikasian
Untuk
membagi pasar ke dalam berbagai segmen yang terpisah atas dasar serangkaian
kebutuhan bersama atau umum atau
berbagai karakteristik yang berkaitan dengan produk dan jasa, pemasar harus
sanggup mengidentifikasikan karakteristik yang berkaitan ini.
·
Kecukupan
Agar
segmen pasar tertentu dapat menjadi target yang berharga, ia harus terdiri dari
orang yang cukup jumlahnya sehingga dapat menjamin penyesuaian produk atau
kampanye promosi tertentu terhadap kebutuhan atau minat yang khusus.
·
Stabilitas
Kebanyakan
pemasar lebih suka membidik segmen konsumen yang relativ stabil faktor-faktor
demografis dan psikologisnya dan juga kebutuhan serta kemungkinannyauntuk terus
bertumbuh semakin luas seiring dengan waktu.
·
Kemudahan dijangkau
Syarat
keempat untuk menentukan target yang efektif adalah mudah dijangkau, yang
berarti bahwa para pemasar harus dapat menjangkau berbagai segmen pasar yang
ingin mereka bidik dengan cara yang ekonomis.
KESIMPULAN
Segmentasi pasar dan keragaman
merupakan konsep komplementer. Segmentasi didefinisikan sebagai proses membagi
pasar potensial kedalam berbagai irisan konsumen berbeda yang mempunyai
kebutuhan atau karakteristik umum dan memilih satu segmen atau lebih yang
ditargetkan dengan bauran pemasaran yang dirancang secara khusus. Karena
strategi segmentasi menguntungkan pemasar maupun konsumen, maka strategi ini
telah memperoleh dukungan yang luas dari kedua belah pihak di pasar.
Sembilan golongan utama
karakteristik berlaku sebgai dasar-dasar yang paling umum untuk segmentasi
pasar. Hal ini meliputi berbagai faktor geografis, demografis, psikologis,
berbagai karakteristik psikografis, berbagai variabel sosial-budaya,
karakteristik yang berhubungan dengan pemakaian, berbagai faktor situasi
pemakaian, pencarian manfaat, dan bentuk-bentuk segmentasi gabungan. Kriteria
yang penting untuk membagi pasar mencakup pengenalan, kecukupan, stabilitas,
dan kemudahan akses. Segera setelah organisasi mengenali pasar target yang
menjanjikan, perusahaan harus memtutuskan apakah akan menargetkan beberapa
segmen (pemasaran yang dibedakan-differentiated
marketing). Kemudian ia mengembangkan strategi pengaturan posisi bagi
setiap segmen yang ditargetkan.
Tidak ada komentar:
Poskan Komentar