Tugas Soft Skill Perilaku Konsumen

SEGMENTASI PASAR

Segmentasi Pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian dari konsumen dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda .Tiga fase dalam Strategi Pemasaran adalah Segmentasi Pasar ,Target Pasar dan Pemilihan Bauran Pemasaran ,dan Kedudukan Produk/Merk.

STUDI SEGMENTASI

·         Didesain untuk menemukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang spesifik untuk membuat produk yang terspesialisasi untuk memuaskan kebutuhan spesifik tersebut .

·         Didesain untuk membantu reposisi sebuah produk

·         Digunakan untuk mengidentifikasi media yang paling sesuai untuk periklanan .

DASAR-DASAR SEGMENTASI

1.      Segmentasi Geografis

2.      Segmentasi Demografis

3.      Segmentasi Psikologis

4.      Segmentasi Psikografis

5.      Segmentasi Sosial-Budaya

6.      Segmentasi Terkait Pemakaian

7.      Segmentasi Situasi Pemakaian

8.      Segmentasi Manfaat

9.      Segmentasi Gabungan

KATEGORI SEGMENTASI PASAR DAN VARIABEL YANG DIPILIH

DASAR SEGMENTASI

VARIABEL SEGMENTASI YANG DIPILIH

Segmentasi Geografis

Daerah	Barat Daya ,Pegunungan ,Alaska ,Hawai
Ukuran Kota	Kawasan Metropolitan besar ,Kota Kecil ,Kota Besar
Kepadatan Daerah	Kota ,Pinggir Kota ,Kota lama ,Pedesaan
Iklim	Sedang ,Panas ,Lembab ,Berhujan

Segmentasi Demografis

Umur	Dibawah 11 ,12-17 ,18-34 ,35-49 ,50-64 ,65-74 ,75-99 ,100+
Jenis Kelamin	Pria ,Wanita
Status Perkawinan	Lajang ,Kawin ,Cerai ,Hidup Bersama ,Janda/Duda
Pendapatan	Dibawah $25000 ,$25000-$34999 ,$35000-$49999 ,$50000-$74999 ,$75000-$99999 ,$100000 and over
Pendidikan	Pernah Sekolah Menengah ,Lulus Sekolah Menengah ,Pernah Kuliah ,Sarjana,Paska sarjana
Pekerjaan	Profesional ,Pekerja Kerah biru ,Pekerja Kerah putih ,Pertanian ,Militer

Segmentasi Psikologis

Motivasi Kebutuhan	Tempat Berlindung ,Keselamatan ,Keamanan ,Kasih Sayang ,Rasa Harga Diri
Kepribadian	Terbuka ,Pencari Hal Baru ,Agresif ,Kurang Dogmatis
Persepsi	Resiko Rendah ,Resio Sedang ,Resiko Tinggi
Keterlibatan dalam Belajar	Sedikit Terlibat ,Banyak Terlibat
Sikap	Sikap Positif ,Sikap Negatif

Segmentasi Psikografis

Segmentasi (Gaya Hidup)

Suka Berhemat ,Penggemar Acara TV ,Penggemar Alam Terbuka ,Pencari Status

Segmentasi Sosial-Budaya

Budaya	Orang Amerika ,Orang Cina ,Orang Itali ,Orang Prancis ,Orang Pakistan
Agama	Katolik ,Protestan ,Yahudi ,Muslim ,lainnya
Subbudaya (Ras/etnis)	Afrika-Amerika ,Kaukasia ,Asia ,Spanyol
Kelas Sosial	Rendah ,Menengah ,Atas
Siklus Hidup Keluarga	Lajang ,Nikah Muda ,Keluarga dengan anak-anak masih kecil ,Keluarga yang ditinggalkan anak-anak karena sudah berumah tangga

Segmentasi Terkait Pemakaian

Tingkat Pemakaian	Pemakai Berat ,Pemakai Sedang ,Pemakai Ringan ,bukan Pemakai
Keadaan Kesadaran	Tidak Sadar ,Sadar ,Tertarik ,Antusias
Kesetiaan pada Merk	Tidak Ada ,Beberapa ,Banyak

Segmentasi Situasi Pemakaian

Waktu	Senggang ,kerja ,Terburu-buru ,Pgi ,Malam
Tujuan	Pribadi ,Pemberian ,Makanan Kecil ,Kesenangan ,Pencapaian
Lokasi	Rumah ,Tempat Kerja ,Rumah Teman ,Toko
Orang	Diri Sendiri ,Anggota Keluarga ,Teman ,Atasan ,Teman Sekerja

Segmentasi Manfaat

Kenyamanan ,Penerimaan Masyarakat ,Tahan Lama ,Ekonomis ,Nilai untuk Jumlah Uang Tertentu

Segmentasi Gabungan

Demografis/Psikografis	Kombinasi dari Profil Demografis dan Psikografis dari berbagai Profil Segmen Konsumen
Geodemografis	"Money and Brains" ,"Black Entrepise" ,"Old Yankee Rows" ,"Downtown Dixie-Style".
SRI VALS™	Pelaksana ,Penyelesai ,penganut ,Pencapai ,pekerja Kersa ,Orang yang Mengalami ,Pembuat ,Pejuang

SEGMENTASI GEOGRAFIS :

            Pembagian total potensi pasar menjadi sub grup yang lebih kecil berdasarkan variabel geografis (Daerah ,Negara atau Kota) . pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dibalik strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama mempunyai kebutuhan dan keinginan yang serupa,dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain.

SEGMENTASI DEMOGRAFIS :

     Karakteristik Segmentasi Demografis :

            Seperti umur, jenis kelamin, status perkawinan, penghasilan, pekerjaan dan pendidikan, paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar. Demografi merujuk ke statistik populasi yang amat penting dan dapat diukur.demoagrafis membantu menemukan pasar target atau pasar sasaran. Sedangkan karakteristik psikologis dan sosial-budaya membantu menjelaskan bagaimana para anggotanya berfikir dan bagaimana mereka merasa. Informasi demografis merupakan cara paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali pasar target.

·         Umur :

            Kebutuhan dan minat terhadap produk bervariasi sesuai dengan usia para konsumen. Misalnya, para orang dewasa dari berbagai usia menjadi anggota berbagai klub kesehatan terutama untuk “memperbaiki atau memelihara kesehatan mereka”, ada beberapa motivasi menarik lainnya yang membedakan segmen usia dewasa menjadi anggota klub kesehatan. Khususnya, kelihatan bahwa orang dewasa yang muda (orang yang berumur 18-34) menjadi anggota klub kesehatan sebagian karena mereka ingin “ kelihatan gagah atau cantik”, mereka yang berumur antara 35 dan 54 tahun menjadi anggota untuk “mengatasi stres”, dan mereka yang berumur 55 tahun keatas enjadi anggota untuk  “terapi pengobatan fisik” karena perbedaan motivasi-umur yang demikian, para pemasar telah melihat umur sebagai variabel demografis yang sangat berguna dalam melakukan segmentasi pasar.

·         Jenis Kelamin

            Jenis kelamin sering sekali merupakan variabel segmentasi yang tampak mata. Wanita secara tradisional telah menjadi penggunautama berbagai produk seperti pewarna rambut dan kosmetik, dan pria telah menjadi pengguna utama alat-alat dan perlengkapan cukur. Tetapi peran jenis kelamin kabur dan bukan lagi merupakan cara yang akurat untuk membedakan konsumen pada beberapa akategori produk.

·         Status Perkawinan

            Secara tradisional, keluarga telah menjadi fokus kebanyakn usaha pemasaran, dan bagi kebanyakan produk serta jasa, rumah tangga menerus merupakan unit pengkonsumsi yang relevan. Para pemasar memberikan perhatian pada jumlah dan macam rumah tangga yang membeli dan atau memiliki berbagai produk tertentu. Mereka juga tertarik untuk menentukan profil demografis dan media dari pengambil keputusan rumah tangga (orang yang benar-benar terlibat dalam pemilihan produk) guna menetapkan strategi pemasaran yang tepat.

·         Pendapatan ,Pendidikan dan Pekerjaan

            Pendapatan, pendidikan dan pekerjaan cenderung mempunyai korelasi yang erat dan nyaris merupakan hubungan sebab-akibat. Pekerjaan tinggakt tinggi yang menghasilkan pendapatan yang tinggi biasanya membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan. Orang-orang yang mempunyai pendidikan yang agak rendah jarang memenuhi syarat untuk pekerjaan tingkat tinggi.

SEGMENTASI PSIKOLOGIS :

          Karaketristik Psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, sikap.

SEGMENTASI PSIKOGRAFIS :

          Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan(activities), minat(interests), dan pendapat(opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Sebagai cara untuk menyusun profil psikografis konsumen, riset AIO mencari tanggapan konsumen terhadap sejumlah besar pernyataan yang mengukur kegiatan (bagaimana konsumen atau keluarga menggunakan waktu, misalnya bekerja, berlibur, mendaki gunumg), minat (pilihan dan prioritas konsumen atau keluarga, misalnya, rumah, mode, makanan), dan pendapat (bagaimana konsumen memandang berbagai macam kejadian dan persoalan politik, persoalan sosial, keadaan pendidikan, masa depan). Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motiv membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan niali-nilai konsumen.

SEGMENTASI SOSIAL-BUDAYA :

          Berbagai variabel sosiologis(kelompok) dan antropologis(budaya) yaitu variabel sosial budaya yang menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmenasi pasar.

·         Siklus Kehidupan Keluarga

            Segmentasi siklus kehidupan keluargaberdasarkan pada pemikiran bahwakebanyakan keluarga melalui tahap-tahap yang sama dalam pembentukan, perkembangan dan perpisahan akhir mereka. Pada setiap tahap, unit keluarga membutuhkan berbagai produk dan jasa yang berbeda.

·         Kelas Sosial

            Kelas sosial(status relative dalam masyarakat) dapat digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar, dan biasanya diukur dengan beberapa indeks variabel demografis yang tertinggal, seperti pendidikan, pekerjaan dan pendapatan.

·         Budaya, Subbudaya, dan Lintas Budaya

            Beberapa pemasar merasa ada manfaatnya membagi pasar domestik dan pasar internasional atas dasar warisan budaya, karena para anggota budaya yang sama cenderung sama-sama memakai nilai-nilai, kepercayaan dan adat yang sama.

SEGMENTASI TERKAIT PEMAKAIAN  :

          Bentuk segmentasi ini sangat populer dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merk. Sperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tinggat kesetiaan terhadap merk.

·         Tingkat pemakaian

Berat vs Ringan

·         Keadaan kesadaran

Sadar vs tidak sadar

·         Kesetiaan terhadap merk

Setia pada merk vs beralih merk

SEGMENTASI SITUASI PEMAKAIAN :

          Para pemasar mengakui bahwa kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen. Untuk alasan ini, mereka terkadang memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi.

SEGMENTASI MANFAAT :

          Para eksekutive pemasaran dan perikanan terus menerus berusaha mengenali salah satu manfaat terpenting produk dan jasa mereka yang akaan sangat berarti bagai para konsumen. Berbagai contoh manfaat yang pada umumnya digunakan mencakup jaminan keuangan(mat life), kenyamanan, kesehatan yang baik, luwes dan pantas, dan pereda sakit punggung. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merk ke dalam golongan produk yang sama.

SEGMENTASI GABUNGAN :

          Pemasar umumnya membagi pasar dengan menggabungkan beberapa variabel segmentasi,bukannya menyandarkan diri pada dasar segmentasi tunggal.Sub-bab ini mempelajari tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) yang memberi para pemasar berupa segmen konsumen yang lebih banyak dan terdefinisikan secara lebih akurat yang dapat berasal dari penggunaan variable segmentasi tunggal.Pendekatan ini mencakup profil psikografis-demografis,geodemografis,dan VALS 2.

·         Profil psikografis-demografis

                      Profil psikografis dan demografis merupkan pendekatan yang saling melengkapi    yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan bersama.dengan mengkombinasikan            pengetahuan yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para pemasar         dilengkapi dengan informasi yang sangat baik mengenai pasar targetnya.     

·         Segmentasi geodemografis

            Jenis skema segmentasi gabungan ini  didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup dan kebiasaan konsumsi yang sama.

·         Sistem nilai dan gaya hidup menurut SRI Consulting (VALS)

            Diambil dari Hirarki Kebutuhan Maslow dan konsep karakteristik sosial, pada akhir tahun 1970-an para peniliti di SRI Consulting telah mengembangkan skema umum segmentasi populasi Amerika yang dikenal sebagi sistem nilai dan gaya hidup ( value and lifestyle sytem, disebut VALS). Sistem aslinya sebenarnya aslinya dirancang untuk menjelaskan dinamika perubahan sosial, tetapi sistem tersebut segera diambil sebagai alat pemasaran.

KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF :

Tantangan berikutnya bagi para pemasar adalah memilih satu segmen atau lebih untuk dibidik dengan bauran pemasaran yang sesuai. Untuk menjadi target yang efektif, segmen pasar tertentu haruslah (1) dapat diidentifikasikan (2) mencukupi (dari sudut ukuran) (3) stabil atau bertumbuh, dan (4) dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.

·         Pengidentifikasian

            Untuk membagi pasar ke dalam berbagai segmen yang terpisah atas dasar serangkaian kebutuhan bersama atau umum atau berbagai karakteristik yang berkaitan dengan produk dan jasa, pemasar harus sanggup mengidentifikasikan karakteristik yang berkaitan ini.

·         Kecukupan

            Agar segmen pasar tertentu dapat menjadi target yang berharga, ia harus terdiri dari orang yang cukup jumlahnya sehingga dapat menjamin penyesuaian produk atau kampanye promosi tertentu terhadap kebutuhan atau minat yang khusus.

·         Stabilitas

            Kebanyakan pemasar lebih suka membidik segmen konsumen yang relativ stabil faktor-faktor demografis dan psikologisnya dan juga kebutuhan serta kemungkinannyauntuk terus bertumbuh semakin luas seiring dengan waktu.

·         Kemudahan dijangkau

            Syarat keempat untuk menentukan target yang efektif adalah mudah dijangkau, yang berarti bahwa para pemasar harus dapat menjangkau berbagai segmen pasar yang ingin mereka bidik dengan cara yang ekonomis.

KESIMPULAN

              Segmentasi pasar dan keragaman merupakan konsep komplementer. Segmentasi didefinisikan sebagai proses membagi pasar potensial kedalam berbagai irisan konsumen berbeda yang mempunyai kebutuhan atau karakteristik umum dan memilih satu segmen atau lebih yang ditargetkan dengan bauran pemasaran yang dirancang secara khusus. Karena strategi segmentasi menguntungkan pemasar maupun konsumen, maka strategi ini telah memperoleh dukungan yang luas dari kedua belah pihak di pasar.

              Sembilan golongan utama karakteristik berlaku sebgai dasar-dasar yang paling umum untuk segmentasi pasar. Hal ini meliputi berbagai faktor geografis, demografis, psikologis, berbagai karakteristik psikografis, berbagai variabel sosial-budaya, karakteristik yang berhubungan dengan pemakaian, berbagai faktor situasi pemakaian, pencarian manfaat, dan bentuk-bentuk segmentasi gabungan. Kriteria yang penting untuk membagi pasar mencakup pengenalan, kecukupan, stabilitas, dan kemudahan akses. Segera setelah organisasi mengenali pasar target yang menjanjikan, perusahaan harus memtutuskan apakah akan menargetkan beberapa segmen (pemasaran yang dibedakan-differentiated marketing). Kemudian ia mengembangkan strategi pengaturan posisi bagi setiap segmen yang ditargetkan.